A internacionalização é uma das estratégias mais ambiciosas para o crescimento empresarial.
A expansão para novos mercados traz oportunidades de receita, diversificação do risco e de alcance global, mas, não basta replicar as estratégias de sucesso ao nível local para outros mercados. Cada país tem a sua cultura, os seus valores e as suas particularidades e por isso mesmo, a compreensão e a adaptação a estas nuances é o que separa o sucesso do fracasso.
Vamos então explorar os principais desafios culturais enfrentados pelas empresas durante a fase de internacionalização e analisar algumas estratégias práticas para os podermos superar.
A Cultura Como Diferencial Estratégico
A cultura orienta a forma como pensamos, comunicamos e, como fazemos negócios.
Um mercado tanto pode valorizar os importantes valores da hierarquia e da formalidade, como prezar pela igualdade e pela informalidade. O facto de não conseguirmos perceber estas diferenças pode, portanto, levar muito rapidamente a mal-entendidos, a negociações falhadas e, até a rejeição de produtos ou serviços.
Um exemplo prático? Certas empresas que expandiram para o Japão descobriram a importância do omotenashi (hospitalidade excecional sem a expectativa de reciprocidade) e, que a negligência pode levar à percepção do sentimento de desrespeito. Já nos mercados ocidentais, as práticas de preços transparentes e da autonomia do cliente são aspetos altamente valorizados.
Principais Desafios Culturais à Internacionalização
Diferenças nos Estilos de Comunicação
As culturas de comunicação direta, como o exemplo dos EUA ou da Alemanha, valorizam a clareza e a objetividade. Já as culturas como a japonesa ou a brasileira preferem abordagens um pouco mais subtis e aplicadas ao respetivo contexto. É, portanto, essencial ajustar o tom.
Preferências de Consumo
Os produtos de sucesso num mercado, podem falhar noutro simplesmente devido aos gostos culturais. Como exemplo, verificamos que enquanto os refrigerantes doces são populares em muitos países, temos o caso específico da Índia, que viu a ascensão dos sabores locais como as especiarias e algumas ervas.
Práticas Empresariais e Hierarquia
As negociações podem ser rápidas ou demoradas, dependendo do mercado. Nas culturas asiáticas as reuniões longas são muito comuns para se estabelecer um nível superior de confiança antes de se finalizarem acordos, situações que as empresas ocidentais podem interpretar como sendo perda de tempo.
Questões Religiosas e Éticas
Os produtos ou campanhas publicitárias podem ser mal recebidos se não respeitarem as práticas religiosas ou as tradições locais. Muito recentemente, grandes marcas tiveram que ajustar as suas campanhas na região do Médio Oriente, de forna a evitar conotações culturalmente insensíveis.
Estratégias
Superar os desafios culturais requer uma cuidadosa preparação estratégica.
Aqui estão alguns dos fatores essenciais para conseguirmos atingir o sucesso:
Pesquisa de Mercado Personalizada
Antes da entrada num mercado novo é necessário um estudo profundo do mesmo. Não devemos confiar apenas em relatórios gerais. Devem, no entanto, ser contratados especialistas locais para se poder entender as especificidades culturais e identificar riscos potenciais.
Adaptação de Produtos e Serviços
É necessário personalizar as ofertas para refletir as preferências locais. Por exemplo, a McDonald’s ajusta o seu menu em cada país, oferecendo opções vegetarianas na Índia e sabores mais picantes na Tailândia.
Equipa Multicultural
Devem ser realizados contratos ou parcerias com talentos locais que compreendem de forma natural e orgânica a cultura, a linguagem e os hábitos dos consumidores. Estas pessoas são essenciais para a construção de pontes de confiança.
Formação Cultural
As equipas devem ser capacitadas para conseguirem compreender de forma rápida e fácil as nuances culturais do mercado-alvo, o que inclui práticas de comunicação, comportamento em negociações e até mesmo, a etiqueta empresarial.
Flexibilidade Estratégica
É necessária uma preparação adequada para um rápido e eficiente ajuste de planos com base no feedback local. O mercado é dinâmico e, a capacidade de adaptação é um dos maiores ativos de uma empresa.
Tecnologia e a Internacionalização
As ferramentas digitais como as plataformas de análise de dados e a inteligência de mercado ajudam a identificar padrões culturais e a prever comportamentos do consumidor. As redes sociais, por exemplo, são ótimas para observar as tendências locais e adaptar as campanhas em tempo real.
Casos de Sucesso na Adaptação Cultural
Starbucks na China: Ajustou o menu para incluir sabores locais como o chá verde e os bolos tradicionais, para além de criar espaços sociais para refletir os valores comunitários chineses.
Netflix na Índia: Desenvolveu conteúdos adaptados aos idiomas regionais e lançou pacotes de subscrição a preços reduzidos para aumentar a acessibilidade.
Airbnb no Japão: Reforçou o suporte ao cliente em japonês e ajustou a plataforma para acomodar os regulamentos locais, garantindo uma experiência de utilizador culturalmente alinhada.
A Importância do Networking Local
A internacionalização não é simplesmente acerca dos produtos ou serviços, é sobre criar uma rede de relacionamentos. Assim, devemos olhar para as parcerias locais, as associações comerciais e os eventos de networking, como oportunidades de enorme valor para entender a cultura e fortalecer a posição da nossa empresa.
Conquista de Mercados Globais
Internacionalizar é mais do que expandir operações, é aprender e respeitar.
O sucesso nos mercados globais não depende unicamente de estratégias financeiras ou logísticas, mas sim, da forma como uma empresa se liga ao coração das culturas que está a servir.
Ao dirigir o foco para a adaptação cultural, a sua empresa vai conseguir diferenciar-se, sendo verdadeiramente reconhecida como uma construtora de relações sólidas e duradouras, naturalmente garantindo a sua relevância e potenciando o crescimento sustentável.
Contas feitas, no palco global, quem entende e respeita, vence!
Referências:
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Fernandes Nabais, A. (2022). O risco cultural na internacionalização de empresas - o caso de… (Dissertação de mestrado). Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL). Disponível em https://repositorio.iscte-iul.pt/bitstream/10071/31116/1/master_afonso_fernandes_nabais.pdf
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Vieira, S. R. L. (2024). Estratégias e desafios gerenciais na internacionalização de empresas: Promovendo a escalabilidade, crescimento econômico e respeito à diversidade. Revista Tópicos. Disponível em https://revistatopicos.com.br/artigos/estrategias-e-desafios-gerenciais-na-internacionalizacao-de-empresas-promovendo-a-escalabilidade-crescimento-economico-e-respeito-a-diversidade
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